「CTV、デジタルOOH、デジタルオーディオ、これらはすべてコンテクスチュアルだ」。今年のATSロンドンで、ビデオ配信事業社Connatixのビル・スワンソン氏は、こう宣言した。広告業界がクッキー廃止に向け苦悩する中、コンテクスチュアル広告が勢いを取り戻しつつあり、その流れはますます強まっている。

コンテクスチュアル広告の復活：プライバシー優先の世界への適応

今年、世界のコンテクスチュアル広告の支出は2,273億8,000万米ドル（～1,862億4,000万ポンド）と推定されており、2030年までにさらに倍増すると予想されている。この記事では、コンテクスチュアル広告がプライバシーファーストの状況下でどのように復活を遂げるのかを探り、この広告手法がもたらす利点と課題を分析する。

コンテクスチュアル広告は、プライバシーファーストの観点からは何の問題もない。この手法は、ユーザーの行動ではなく、広告が配信されるメディア環境に焦点を当てている。そのため、ユーザーをトラッキングするという、プライバシー上の懸念を完全に回避できているからだ。

だがこれは、コンテクスチュアルを活用する広告主がターゲティングデータを精査する際に、これまでとは違うアプローチを取る必要があることを意味する。コンテクスチュアルキャンペーンの成否は、広告が配信される可能性のあるメディアの環境をいかに明確に理解できるかにかかっており、成功のためにはその能力が不可欠だ。また、コンテクスチュアル・ソリューションには広告のパーソナライゼーション機能がないため、これが広告主にとって課題のひとつになっている。消費者の70％以上が、広告にパーソナライズされた体験を期待している。コンテクスチュアル広告の、特定のデモグラフィックや特定グループにリーチする能力の限界は、広告主にとって大きな障害となりそうだ。

コンテクスチュアル広告のメリットは、プライバシー尊重だけではない。ウェブページのコンテンツのリアルタイム情報を活用するコンテクスチュアル広告は、大量の個人データを集める必要がある行動ターゲティング広告よりも、一般的に費用対効果が高い。さらに、この広告手法は過去データよりもリアルタイムのデータに重点を置いているため、消費者の日常のニーズにより対応しやすい。

とはいえ、コンテクスチュアル広告に欠点がないわけではない。キャンペーンの測定は依然として課題だ。スワンソン氏は「さまざまな測定指標があるが、パブリッシャーは、バイヤーが何を求めているかに左右されがちだ」と指摘する。標準化された測定指標がなければ、業界がキャンペーン・パフォーマンスを統一的に把握することは難しい。

さらに、コンテクスチュアルキャンペーンでは、一般的にブランドセーフティを確保する対策が講じられるが、その手法に対し、一部のパブリッシャーからは依然として異論が出ている。

コンテクスチュアル広告の復活：プライバシー優先の世界への適応

※本記事は、スウィングクルーがピックアップしているマーケティング関連ニュースのクリップです。スウィングクルーが発表しているニュースではございません。