YouTubeは、ストリーミングサービスが充実したプラットフォームとしての地位を固めようとしているが、メディアバイ担当者によれば、YouTube上で「ソーシャルメディア」と「動画ストリーミング」のどちらに広告費をつぎこむかの判断が難しくなっており、広告の2面作戦は同社に不利に働きかねないという。

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また、マーケットプレイス事業者の乱立化に加えて企業の広告予算抑制、ソーシャルメディア広告におけるTikTokの躍進といった現象もYouTubeにとっては向かい風になる。

「世界経済の先行き不透明感がYouTubeの広告事業収入の下振れ圧力となっているのは間違いない」と、マーケティング戦略のマテリアル（Material）でメディアプランニング＆バイイング部門長を務めるローレン・マーカヴェリッチ氏はいう。「YouTubeは過去数年間、ストリーミングサービス事業者や従来のTV局からマーケットシェアを奪うべく多大な努力を重ねてきたが、その間ブランド各社は、消費者の心をつかんだTikTokを試験的に利用して学習していた。YouTubeはやや準備不足で、対応が遅れたといえるかもしれない」。

マーカヴェリッチ氏は次のように続けた。「ブランド各社はいまや、TikTokに夢中といっていい。すでにブランドのマーケティング活動に欠かせない存在となったTikTokが、メディアプランから削られるとは考えにくい」。

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